Falámos com marcas de calçado sobre o seu canal B2B. Todas descreviam o mesmo problema, sem saberem que era o mesmo.

O canal grossista é gerido com folhas de cálculo e a plataforma do B2C, sem ferramentas próprias

É habitual encontrar marcas com um ecommerce próprio cuidado ao pormenor — análise de dados rigorosa, controlo de margens, política de devoluções bem calculada — que gerem o seu canal grossista com a mesma plataforma que utilizam para vender ao consumidor final, ou diretamente com folhas de cálculo e comunicação manual. O canal que, em muitos casos, continua a ser o mais rentável da empresa é, paradoxalmente, o que recebe menos atenção tecnológica.

Isto não é um problema de dimensão da empresa. Surge tanto em marcas consolidadas com presença internacional como em projetos que ainda não venderam a sua primeira coleção: o B2B é sistematicamente adiado em favor do canal direto ao consumidor, até que o volume obriga a resolvê-lo com urgência e sem margem para planeamento.

O canal B2B não é onde as marcas deixam de investir por escolha. É onde deixam de investir porque nunca chegam a encará-lo como um problema que pode ser resolvido — até já ser demasiado tarde para o resolver com calma.

O rigor financeiro aplicado ao B2C raramente chega ao canal grossista

Há um padrão que se repete nas conversas recentes: as marcas estão a dar prioridade à rentabilidade em detrimento do volume, conscientes de que o crescimento a qualquer preço corrói as margens e prejudica o posicionamento. Essa disciplina é aplicada com rigor ao canal direto — descontos limitados, controlo rigoroso das campanhas, seleção cuidadosa de marketplaces —, mas raramente é transposta com a mesma intensidade para o canal grossista.

As devoluções, por exemplo, são uma preocupação constante no canal direto ao consumidor — algumas marcas identificam-nas como uma das principais causas de perda de rentabilidade, especialmente nos marketplaces. Mas essa mesma lógica de controlo financeiro raramente é aplicada ao canal grossista, onde as encomendas mínimas mal calculadas, as devoluções de stock não vendido ou a falta de visibilidade sobre o que cada cliente está realmente a encomendar geram um tipo de perda igualmente real, apenas menos visível por não aparecer num painel de controlo.

Sem dados de sell-out, a previsão de produção faz-se às cegas — e gera o excedente que a lei agora proíbe destruir

Enquanto o canal direto dispõe de métricas claras — recorrência, valor médio de compra, comportamento por segmento de cliente — o canal grossista da maioria das marcas continua a operar quase às cegas. Não há visibilidade sobre as referências com maior rotação em cada cliente, nem dados de sell-out que permitam antecipar o que vai sobrar antes de o fabricar. A consequência é direta: a previsão de produção assenta na intuição, e não nos dados, e o excedente que depois é preciso gerir — ou que, a partir de julho de 2026, a lei proíbe destruir — nasce precisamente aí.

É revelador que marcas em fases de negócio completamente diferentes refiram a mesma necessidade quase com as mesmas palavras: ferramentas que liguem encomendas, reposição e comerciais num único lugar, sem depender de desenvolvimentos à medida nem de processos manuais que não acompanham o crescimento. Não é um pedido de inovação. É um pedido de organização.

O B2B ganha importância ao mesmo ritmo a que fica para trás nas ferramentas — e essa diferença sai mais cara quanto mais tempo passa

Nenhuma destas marcas tem o mesmo produto, o mesmo cliente ou a mesma estratégia de internacionalização. Mas todas partilham o mesmo sintoma: o canal B2B ganha importância para o negócio ao mesmo ritmo a que fica para trás nas ferramentas. E essa diferença, quanto mais tempo demorar a ser eliminada, mais cara será de resolver.

A boa notícia é que o diagnóstico já não é um mistério. As marcas que estão a começar a tratar o seu canal grossista com o mesmo rigor analítico que o seu comércio eletrónico — visibilidade de stock, dados de sell-out, encomendas digitalizadas — são as que estão a conseguir que o comércio grossista deixe de ser uma fonte de incerteza e se torne aquilo que sempre deveria ter sido: o motor de rentabilidade mais sólido de uma marca de moda e calçado.

Se reconheces a tua marca em algum destes problemas, não estás só. É o padrão mais frequente do setor — e também o mais fácil de resolver quando se usam as ferramentas adequadas.