ChatGPT ya recomienda tus zapatos (y casi nunca cita tu web)

Un canal maduro, con fricciones que siguen ahí

El online ya supera el 32 % de la facturación del calzado en España, aunque crece más despacio que la moda: un 8,6 % frente al 19,1 %. Hay 7,6 millones de compradores digitales de calzado, con una penetración del 39 %, que hacen una media de 3,4 compras al año con un ticket medio de 78 €. El 85 % compra desde el móvil.

El comprador no es digital puro. La mitad (52 %) busca y compra online, pero uno de cada cuatro busca en la web y acaba comprando en tienda. Y la compra no se activa por impulso: las rebajas (57 %) y el desgaste del zapato que ya se tiene (46 %) son los grandes detonantes.

La fricción sigue ahí. El 81 % encuentra algún problema al comprar calzado online, y el principal es la talla: el 48 % dice que no se ajusta a lo que esperaba. Por eso, junto al precio (62 %), lo que más pesa en la decisión es poder devolver con facilidad (44 %).

El nuevo módulo de IA: la recomendación ya no depende solo de tu web

La IA ya forma parte del recorrido de compra. Según la Radiografía, el 13 % de los compradores ya consulta asistentes como ChatGPT, Copilot o Gemini antes de comprar calzado online. Y del lado de las marcas, algunas reconocen que entre el 10 % y el 20 % de su tráfico ya llega desde buscadores de IA, y subiendo.

Por eso la edición presentada en Barcelona incorpora un módulo nuevo. Se monitorizaron 20 consultas de recomendación de calzado en ChatGPT, Gemini y el modo IA de Google, y la conclusión es clara: los asistentes ya no solo informan. Seleccionan productos y señalan dónde comprarlos, muy cerca de la decisión de compra.

Y lo hacen apoyándose sobre todo en lo que otros dicen de la marca:

• El 67 % de las fuentes que citan los asistentes son reseñas, blogs especializados y medios.

• Las webs de las propias marcas solo suponen el 8 % de las citas.

• El 54 % de las páginas citadas son comparativas y rankings; las fichas de producto, alrededor del 3 %.

• En el 70 % de las búsquedas que el asistente hace por dentro para construir su respuesta ya aparecen nombres de marcas o modelos.

Para una marca de calzado, esto cambia las reglas. Una buena web y unas fichas de producto bien trabajadas siguen siendo necesarias, pero ya no bastan. La visibilidad en buscadores generativos (GEO y AEO) se construye también fuera: en medios, comparativas, reseñas y en la coherencia de la información de la marca en todas partes. El informe lo sitúa entre los usos de la IA que más van a crecer, junto a los agentes por área, la previsión de demanda y las decisiones de surtido y precio asistidas.

Cuatro marcas, cuatro modelos de negocio

Tras la presentación, Pedro Abad, CCO de Elogia, moderó una mesa redonda con Xavier Berneda, CEO de MUNICH; Cristina Casas, E-Commerce Manager de CASAS; Claudia Pérez, directora creativa de NAGUISA, y Marta Farrés, Brand & Marketplaces Chief de MURIS. Una marca histórica con fábrica, retail, wholesale y ecommerce; un retailer multimarca; una marca independiente con mucho peso de la distribución, y una firma joven de calzado barefoot.

El dato fue el gran protagonista. CASAS contó cómo ha unificado la información de tiendas físicas y canales digitales para conocer mejor a su cliente, y cómo eso exige también un cambio cultural en los equipos. MUNICH defendió usar los datos en toda la organización, del producto a la venta, sin perder la identidad de marca. NAGUISA reivindicó el espacio para la intuición y la creatividad. Y MURIS mostró cómo el ecommerce y la tienda multimarca se complementan en categorías donde probarse el zapato importa.

El B2B, la gran asignatura pendiente

El wholesale sigue siendo el canal más rentable para muchas marcas: en las que tienen base mayorista puede suponer el 62 % del negocio. Pero es también el más atrasado. De las cinco verdades que el estudio de expertos encuentra en todas las marcas, una lo dice sin rodeos: el B2B es la asignatura pendiente. Mientras el B2C evoluciona, el wholesale digital sigue lleno de tareas manuales y datos opacos.

Las entrevistas a nueve directivos de marcas como Pikolinos, Hoff, Gioseppo, Wonders o Yokono señalan los mismos dolores:

• El ERP como cuello de botella. Es el cerebro de la compañía, pero no puede ser la herramienta del comercial. Las marcas piden una capa intermedia usable y conectada por API.

• Sell-out opaco. Saber qué vende de verdad cada cliente mayorista es lo que más cambiaría las decisiones de stock, surtido y temporada.

• CRM wholesale en tierra de nadie. Las comunicaciones con clientes B2B se hacen con herramientas pensadas para B2C, sin segmentación ni catálogos personalizados.

• Comerciales que piden menos fricción. Mucho selling y poco insight de venta real.

Es exactamente el terreno en el que trabajamos en Go2B: conectar catálogo, pedidos y equipos comerciales en una sola experiencia, y por eso lanzamos Pregunta a tu B2B.

En la jornada también hubo espacio para la logística, con Guillermo Marcos, de Correos Express, hablando de devoluciones. Un reto que no se queda en el ecommerce: también llega al wholesale, cuando las marcas tienen que gestionar devoluciones de grandes volúmenes de stock.

Así lo contaron los medios

• MODACC, Elogia Fashion y NITSNETS presentan la primera Radiografía del Canal Digital del Calzado 2026 · Ediciones Sibila

• Más allá de la digitalización: así están transformando su negocio las marcas de calzado · Marketing4eCommerce

• La IA gana terreno en las compras de calzado · Pinker Moda

Descarga el informe completo

La I Radiografía del Canal Digital del Sector Calzado 2026 es el primer estudio específico del canal digital del calzado en España. Combina una encuesta a 395 compradores online de 16 a 75 años, entrevistas en profundidad a nueve directivos de marcas (Pikolinos, Wonders, Gioseppo, Hoff, Yokono, Life Concept, Genuins, D. Franklin y Bryan Stepwise), siete aprendizajes clave y una comparativa por generaciones con las palancas para activar a cada una.

Y, como novedad, el análisis de cómo la inteligencia artificial elige qué calzado recomendar y dónde comprarlo. Si quieres saber qué fuentes usan ChatGPT, Gemini y el modo IA de Google para recomendar calzado, y qué puede hacer tu marca para aparecer en sus respuestas, está todo en el informe. Es gratuito.

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